home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1993 / TIME Almanac 1993.iso / time / 060391 / 0603201.000 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1992-08-28  |  4.8 KB  |  116 lines
  1.                                                                                 BUSINESS, Page 45RETAILINGWet Seals and Whale Songs
  2.  
  3.  
  4. Despite the recession in retailing, a market niche is where you
  5. make it
  6.  
  7. By RICHARD BEHAR -- Reported by Kathryn Jackson Fallon/New York
  8. and Robert W. Hollis/San Francisco
  9.  
  10.  
  11.     With the recession hanging on like a pall, many of the
  12. nation's big retail outlets are beginning to resemble
  13. mausoleums. Merchandise sales are dismally flat this year.
  14. Still, not every store is an echo chamber. A few novel retailing
  15. ideas have captured the attention of otherwise moribund buyers.
  16. The success of some may signal that shopping preferences and
  17. rituals are changing, while others may be nothing more than
  18. passing fads. As the great philosopher Confucius -- yes,
  19. Confucius! -- once said, "To open a shop is easy; to keep it
  20. open is an art." Here are three works of modern retailing art
  21. that are bucking the trend:
  22.  
  23.  
  24.  
  25.     THE WET SEAL Americans bore easily, and few know this
  26. better than Ken Chilvers, president of the Wet Seal. This hip
  27. California-based chain of 97 clothing stores has branched into
  28. sun-filled states such as Hawaii, Arizona and Florida. Revenues,
  29. $107 million last year, have climbed 972% since 1985, when the
  30. 17-store Seal was awash in debt. Last year it went public with
  31. a $37 million stock offering.
  32.  
  33.     The Seal's secret: trendy merchandise is constantly turned
  34. over, while employees are handed weekly bonuses to help push it
  35. out the door. The chain's concept is "multigenerational," which
  36. in plain Valleyspeak means that gum-snapping, Walkman-toting
  37. ingenues and their miniskirted moms can sport the same
  38. fashions, from flowered denim shorts to psychedelic bikinis. "We
  39. don't just ask our customers what they want," points out
  40. Chilvers. "We spend a tremendous amount of time in the malls,
  41. in our competitors' stores. I hang around and watch what they
  42. buy, what they don't buy."
  43.  
  44.     Wet Seal stores are large and dramatic (3,900 sq. ft. on
  45. average), and the merchandise is displayed all the way up to the
  46. ceiling on high-tech impressionistic wire mannequins bathed in
  47. track lighting. Tops, pants, shorts and jackets are often
  48. clustered in the same spot for customers who can't match clothes
  49. on their own. Many stores also boast a 25-screen video wall from
  50. which computer-controlled rock videos play perpetually. By using
  51. computers, boasts marketing director Lesly Martin, "our buyers
  52. were actually able to track the day neon beachwear died."
  53. Radical!
  54.  
  55.  
  56.  
  57.     THE NATURE CO. This is the neo-naturalist's answer to wet
  58. seals. No rock videos here, though. Enter these stores and
  59. you're more likely to hear the babbling of a brook or the
  60. haunting song of a whale, sniff the fragrance of freshly brewed
  61. chamomile tea or gaze through dappled lighting meant to resemble
  62. sunlight in a forest. "People come in and say, `Ahhh!'," says
  63. Anita Treash, the company's marketing director.
  64.  
  65.     The Nature Co. is a prime example of "greentailing," or
  66. riding the wave of the environmental movement. The eco-chain
  67. started life in 1973 as one small shop near the University of
  68. California, Berkeley, campus run by a pair of Peace Corps
  69. veterans. Today the Nature Co., owned by the CML Group of Acton,
  70. Mass., has 54 stores and is moving into Europe and Japan. Sales
  71. this year are expected to hit $90 million, up 29% from 1990.
  72.  
  73.     Each store peddles more than 10,000 items, running from
  74. $3,000 telescopes to 45 cents minimammals, as well as fossils,
  75. rubber animal noses, minerals, globes and even memberships to
  76. the nonprofit Nature Conservancy. Since killing animals is
  77. taboo, don't expect to find seashells or mounted butterflies
  78. here. But skinning the beasts is apparently O.K., since some
  79. stores carry goods that contain leather.
  80.  
  81.  
  82.  
  83.     SAFETY ZONE Urban naturalists already know that it's a
  84. jungle out there. Now there's a chain, the Safety Zone, to
  85. capitalize on their fears and paranoias. Armed with statistics
  86. such as "a burglary is committed every 12 seconds," and "every
  87. hour 350 disabling injuries occur in the home," the Zone hawks
  88. everything from a safe-within-a-safe ($825) to a portable
  89. door-knob alarm ($14.95) that can be used in hotel rooms. Also:
  90. safety belts for dogs, paper shredders, wristwatch cameras,
  91. portable 12-story fire-escape ladders, counterfeit-money
  92. testers, water test kits, telephone tap detectors, even an
  93. electronic voice changer for the phone ($215).
  94.  
  95.     "People are terribly relieved that there's a store like
  96. this," contends co-founder Mel anie Franklin, who carries her
  97. own pocket-size alarm to scare off potential assailants.
  98. Launched in 1989, the Safety Zone already has eight stores, with
  99. most outlets on the East Coast. Ever conscious of security,
  100. though, Franklin refuses to divulge sales figures. One could
  101. safely surmise that they're healthy.
  102.  
  103.  
  104.  
  105.  
  106.  
  107.  
  108.  
  109.  
  110.  
  111.  
  112.  
  113.  
  114.  
  115.  
  116.